Факторы успеха и риски при выведении нового товара услуги на рынок

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет бизнеса и менеджмента


Манаков Максим Алексеевич
СОЗДАНИЕ И ВЫВЕДЕНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК СЕТЕВОГО РИТЕЙЛА ОДЕЖДЫ НОВОЙ УСЛУГИ «DISCOUNT FASHION»)
Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
по направлению подготовки менеджмент
образовательная программа «Менеджмент»

Рецензент
к.ф.н
Петренко Е. С.



Москва 2017
Научный руководитель
доцент
Галицкая Е. Г.




Содержание

Введение	4
Глава 1. Теоретические аспекты вывода нового продукта на рынок: этапы, механизмы, основные проблемы	7
1.1 Понятие «новый продукт»: основные подходы к определению	7
1.2 Факторы успеха и риски при выведении нового товара / услуги на рынок	11
1.3 Этапы вывода нового товара / услуги на рынок	19
1.4 Примеры из российской практики	25
Глава 2. Российский рынок сетевого ритейла одежды	27
2.1 История формирования, современные тенденции	27
2.2 Анализ состояния	31
2.3 Действующие системы скидок и акций	40
Глава 3. Запуск и продвижение новой услуги «Discount fashion»	48
3.1 Определение границ и емкости рынка услуги «Discount fashion»	48
3.2 Сегментирование потребителей	55
3.3 Разработка концепции услуги «Discount fashion»	60
3.4 Маркетинговый план вывода услуги «Discount fashion» на рынок	62
3.5 Монетизация услуги	69
3.6 Реализация маркетинговой стратегии, анализ эффективности проведённых мероприятий	74
Заключение	76
Список использованной литературы	78
Приложение 1.  - Форма анкеты для изучения потребительского мнения	82
Приложение 2. - Линейное распределение ответов опроса	86
Приложение 3. - Результаты возрастных групп опроса	97
Приложение 4. - Результат целевой группы совершать покупки вовремя краткосрочных скидок и сколько они тратят в период полгода-год	108
Приложение 5. - Результаты проведенного интервью	110
Приложение 6. – Презентация услуги потенциальным компаниям-партнерам.	118
Приложение 7. – Скриншоты сайта услуги «Discount fashion».	121
Приложение 8. – Скриншоты страницы в «Instagram».	122
Приложение 9. – Рекламный буклет услуги «Discount fashion».	123





Введение

По мере изменения рыночных условий изменяются и ключевые факторы успеха компании. Если раньше лидирующие положения занимали компании, которые производили товар или предоставляли услуги лучшего качества, то сейчас лидеры рынка – это гибкие компании, которые способны быстро реагировать на изменение запросов потребителей , появление новых технологий и действий конкурентов. В условиях достаточно быстро меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно и быстро она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары и услуги, стимулирующие сбыт продукции. Тем не менее, даже после того, когда новый продукт окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Ежегодно на рынок поступает огромное количество новых предложений и совсем немногие проходят стадию рождения и доживают до стадии роста.
Несмотря на обширный опыт успеха вывода нового предложения и неудач новых товаров на российских и международных рынках, нет каких-то особых рекомендаций, следование которым сможет гарантировать признание нового продукта потребителем. Это довольно трудоемкий и длительный процесс, на который оказывают влияние как условия внешней, так и внутренней среды компании. Во внимание необходимо принимать не только существующую ситуацию, но и перспективы развития рынка (влияние макро и микроэкономики, политической ситуации, изменения образа жизни и т.д.).
Актуальность: Российский рынок сетевого ритейла одежды переживает, наверное, самое сильное падение за свою историю – это связано с сокращением покупательской способности и, как следствие, падением трафика и продаж в магазинах. За последние несколько лет произошла крупная девальвация рубля, из-за чего наблюдается стремительный рост цен на одежду, и, одновременно, снижение уровня доходов населения. Поэтому в поисках лучших цен покупатели стали внимательнее отслеживать скидки и акции, предлагаемые магазинами. На лояльность потребителей, прежде всего, влияют предложения скидок и распродаж. Все больше покупателей готовы пожертвовать удобством и фасоном модели, а также брендом ради цены. Поэтому, тема вывода на рынок сетевого ритейла одежды новой услуги, способной соединить скидки и акции различных магазинов воедино и предложить дополнительные скидки своим пользователям, является актуальной.
Объект–стратегия вывода новой услуги на рынок сетевого ритейла одежды.
Предмет–услуга: агрегатор скидок и акций офлайн-магазинов.
Цель–запуск и продвижение новой услуги на рынок.
Для достижения цели необходимо решение ряда задач:
1) Систематизировать теоретический материал по выводу нового продукта на рынок.
2) Проанализировать российский рынок сетевого ритейла одежды, выявить специфические особенности, оказывающие влияние на вывод нового продукта.
3) Выявить потребность покупателей в экономии.
4) Разработать концепцию новой услуги «Discount fashion».
5) Разработать маркетинговый план вывода новой услуги «Discount fashion».
6) Реализовать разработанные мероприятия.
Гипотеза: 
 Более молодая возрастная аудитория(поколение Y)России демонстрирует больший потенциал роста совокупного медиапотребления в интернете.
Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав.
Первая глава содержит систематизированный материал по теории и методологии вывода на рынок нового продукта, этапам разработки и коммерциализации нового предложения, исследованию факторов успеха и рисков вывода нового продукта на рынок. Кроме того, здесь приводятся примеры из практики российских компаний.
Во второй главе рассматривается рынок сетевого ритейла одежды в России, раскрывается его специфика. Анализируется уровень конкуренции на рынке, а также ассортимент услуг и предложений компаний по стимулированию сбыта продукции.
В третьей главе дается описание услуги «Discount fashion» и разработанной стратегии ее коммерциализации. Определяется целевая аудитория, объем и емкость рынка данной услуги. Разрабатывается маркетинговый план по выведению услуги «Discount fashion» на рынок, осуществляется анализ эффективности проведенных мероприятий.
Большой вклад в проработку теоретического материала внесли авторы, изучающие само понятие «новый продукт» - это были Виханский, Завлин, Попов и, конечно же, авторы стоящие у истоков маркетинга - Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг. Используя классификацию, описанную Котлером, я смог систематизировать теоретический материал для использования его в разработке новой услуги, описанной в третьей главе. При анализе рынка сетевого ритейла одежды в России я опирался на различные статьи компании «Fashion Consulting Group», где ее директор Ануш Гаспарян достаточно подробно описывала нынешнюю ситуацию, касающуюся фэшн-индустрии в России. Что касается разработки концепции и маркетингового плана услуги «Discount Fashion», я использовал знания, полученные при изучении теоретических аспектов в Главе 1. В третьей главе были использованы маркетинговые стратегии по Ф. Котлеру.


Глава 1. Теоретические аспекты вывода нового продукта на рынок: этапы, механизмы, основные проблемы
1.1 Понятие «новый продукт»:основные подходы к определению

В постоянно меняющихся условиях экономики для завоевания доли рынка, улучшения позиций бизнеса и увеличения прибыльности компаниям все чаше приходится прибегать к освоениям и изучениям новых ниш на рынке, разработке новых решений и новых продуктов и адаптации условий к клиентам. Для того, чтобы выведение новых продуктов привело бизнес к успеху, в первую очередь, необходимо достаточно четкое и сфокусированное представление о механизмах, основных проблемах и методах выведения нового продукта на рынок.
Для этого требуется ясное понимание и представление о том, что такое «новый продукт», и чем он отличается от адаптированного или модернизированного уже существующего предложения.
 «В маркетинге до сих пор не сложилось единого подхода к определению понятия «новый продукт», а количество существующих определений превышает 50 трактовок. Все существующие определения можно сгруппировать по основным критериям, на которых они основаны» [4; 45].
Первая группа определений включает в себя временные характеристики продукта, то есть основной критерий данного подхода является время выпуска нового продукта (заново выпускаемый продукт). Качественные изменения нового предложения уходят на второй план. 
Второй подход, вторая группа основана, в отличие от первой, на качественных изменениях. Критерием отличия нового предложения от уже существующего является удовлетворение или создание новой потребности у потребителей. В эту группу определений входят определения нового продукта, касающегося любого прогрессивного изменения. Это могут быть изменения в производстве (технологии и сырье), в выпуске (улучшенные или новые методы менеджмента и сбыта продукции), в потреблении (новые способы использования старого продукта) и в способах продвижения нового продукта (новые маркетинговые стратегии).
 «Третья группа определений не выделяет какого-либо определенного существенного признака, отличающего новый продукт от старого, а исходит из совокупности признаков, на основании которых можно сделать вывод о степени новизны продукта. В соответствии с этим подходом новые продукты делят по степени новизны потребительских свойств на несколько групп» [5; 68]:
 продукты с новым дизайном, оформлением при сохранении других потребительских свойств.
 выпуск продукта с частичным изменением качества, потребительских свойств за счет изменения технологии производства.
 качественное и основательное изменение потребительских свойств продукта, которые оказывают влияние на способы удовлетворения соответствующей потребности.
 появление продукта, не имеющего аналогов на рынке по потребительским свойствам, удовлетворяющего или формирующего новую потребность потребителя.
К этой классификации близка классификация по отношению к существующим рынкам. «Основным критерием определения нового продукта служит рынок потребителя» [9; 213]:
 продукты, не имеющих аналогов на рынке, следствие разработки и выведении новых технологий и открытий, которые формируют и образуют новые рынки потребителей. По суверенному мнению экспертов, таких продуктов на рынке не более 10% от всего количества новых предложений. К этой группе продуктов относят: мобильную связь, интернет и социальные сети.
 продукты, имеющие значительные качественные изменения в потребительских свойствах. Например, flash-накопители были разработаны для удовлетворения новой потребности потребителей в хранении и переносе большой информации.
 продукт, который был модифицирован, но в тоже время остался на том же рынке потребления. Примером могут послужить фотоаппараты, оснащенные автоматической системой выдержки.
 продукт принципиально новый для данного рынка. Так, в частности, услуги интернет телевидения для Российского рынка будут новыми, а для западных стран старым продуктом на рынке.
 довольно старый продукт, сформировавший новые потребительские свойства. Skype, который первостепенно был сосредоточен на рынке b2c, перешел в пользование корпоративных клиентов b2b сектора.
В мировой практике очень часто используют классификацию новых продуктов (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 2005) консалтинговой фирмой «Booz, Allen&Hamilton», разработанную еще в 1982 году (рис.1) :

Рис. 1. – Международная классификация новых товаров
Революционно новый продукт - это продукт, не имеющий аналогов на рынке.
Продукт, новый для производителя (New forus product) - часто является реакцией на новый продукт конкурента. Один из наименее прибыльных видов нового продукта, так как требует больших затрат на позиционирование и продвижение для завоевания доли на рынке.
Продукт следующего поколения - это усовершенствованный продукт, который выпускается той же фирмой, но имеющий улучшенные потребительские свойства по сравнению с предыдущей версией.
Расширение товарной группы (Line extension) - один из самых распространенных видов нового продукта, который является и самым прибыльным. Например, выпускается имеющийся уже на рынке продукт в большей или меньшей упаковке.
Перепозиционирование продукта - заключается в восприятии потребителем старого продукта, как нового. Зачастую за счет новой упаковки производитель пытается привлечь внимание старых потребителей, привлечь новый сегмент потребителей или просто заново поднять интерес.
В основе выпуска нового продукта могут лежать внешние и внутренние причины. К внутренним причинам относят стремление производителя увеличить прибыль компании, завоевать большую долю на рынке, расширить ассортимент, создать благоприятное представление о компании, как революционной и современной. К внешним причинам относят усовершенствование технологий, изменение потребностей людей, появление новых потребностей, условия конкуренции (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1998). 
В качестве методологического основания дипломной работы был выбран второй подход, который определяет новый продукт как продукт, удовлетворяющий или формирующий новые потребности потребителей. Вторая группа определений ближе всего подходит к выведению новой услуги, описанной в Главе 3 - новый продукт, как прогрессивное изменение на рынке. Это изменение связано с технологиями сбыта продукции, что является весьма интересным для участников рынка сетевого ритейла одежды в России.
1.2 Факторы успеха и риски при выведении нового товара / услуги на рынок

«В период, когда маркетинг и исследования рынка не выделялись в отдельную сферу деятельности компании, вывод на рынок нового продукта носил стихийный характер. Факторы успеха и неудачи не были изучены» [16; 57]. «В середине 60-ых годов ХХ века проблема успеха и провала нового продукта привлекла внимание консалтинговых компаний, которые, в свою очередь, для определения ключевых факторов проанализировали огромное количество статистических данных. Так, компания Nielsen Research Company установила, что из 100 новых продуктов, выпускаемых на рынок, успешными становятся 47 предложений. По данным Booz, Allenand Hamilton в 1977 году успешными становились 65% новых предложений, в то время, как в 1963 - 1968 гг. этот процент составлял 67%» [15; 145].
«По данным международного глобального исследования компании PDMA 1993 г. (было опрошено около 190 международных компаний) поставленных целей при выведении нового продукта компании достигали в 58% случаев» [35; 38]. 
«В журнале "Economist" было опубликовано исследование A.D. Little, которое было направлено на изучение инновационной деятельности компаний. Согласно полученным данным соотношение вероятности успеха и провала при выводе нового предложения на рынок равно отношению 1:2, т.е. на каждую одну удачу приходится, как минимум 2 неудачи» [26; 57]. 
Большой массив исследовательских результатов создал почву для определения факторов, которые могут влиять на успех и неудачу. С момента изучения вероятности успеха и неудачи при выводе нового предложения на рынок к выведению нового продукта компании стали подходить более основательно, с применением знаний, отработанных и проверенных методологий. Ведь опыт предыдущих лет показывает, что «не всегда большие затраты на научно-исследовательскую, инновационную деятельность компании приносят ей прибыль» [30; 112].
В этом ключе агенство Booz, Allenand Hamilton провели исследование корреляции успеха нового продукта на рынке и этапом его разработки. Процесс вывода на рынок нового продукта был разделен на 5 этапов (Бурдей Кирилл, Троян Наталья, 1999):
 анализ продуктового портфеля;
 стратегия разработки нового продукта, генерирование и отбор идей;
 экономический анализ и разработка;
 тестирование;
 коммерциализация.
В результате было доказано, что чем больше внимания уделяется всем подготовительным этапам по выведению нового продукта (первые три  стадии), тем выше вероятность успеха нового продукта. В последствии затраты фирм на разработку и вывод нового продукта на рынок увеличились и теперь на первые три этапа закладывается больший бюджет (Попов Е.В., 2009).
В итоге затраты на первую стадию (анализ продуктового портфеля) увеличились с 10% от общего планируемого бюджета на 21%. Финансирование третьей стадии (экономический анализ и разработка) увеличилось на 9%. А этап коммерциализация, наоборот, уменьшил расходы с 45% до 25% бюджета. «Таким образом, наблюдался стремительный рост финансирования стратегического маркетинга и предварительного анализа и сокращение расходов на этапе тестирования (пробного маркетинга) и коммерциализации» [18; 87].
«С пониманием и осознанием ключевых факторов, которые определяют эффективность вывода нового продукта на рынок, сократилось и количество затрачиваемых усилий. В 1981 году, благодаря вниманию компаний к анализу рынка, сегментированию потребителей, для разработки одного успешного продукта требовалось всего 7 предложений. В современных рыночных условиях, когда степень конкуренции очень высока, процент успешности нового продукта снизился до 10% (согласно исследованию Института промышленных исследований). Почти такие же результаты были получены и компанией PDMA, и маркетологом Ф. Теисом  на предприятиях металлургической промышленности» [12; 67].  
«Согласно Институту промышленных исследований, при выведении нового продукта только 10 часть идей доходит до следующего этапа» [22; 67]. «Кривую успеха нового товара» можно представить следующим образом (рис.2):

Рис.2.  – Кривая успеха – коммерциализация новых продуктов
Следовательно, компания, которая финансирует больше средств на стратегический маркетинг, получает заметное конкурентное преимущество по сравнению с остальными игроками на рынке, так как это повышает отдачу от инвестиций и уменьшает расходы на операционный маркетинг при выводе продукта на рынок.
Факторы, способствующие успешному выходу нового продукта на рынок.
В ходе анализа исследований были выделены факторы, определяющие успешность выхода нового продукта на рынке.
Были выделены факторы, с помощью которых шанс на успех при выводе нового продукта на рынок увеличен (Нордстрем К., Риддерстррале Й., 2008):
 Уникальность предложения и значительное превосходство над продуктами конкурентов, делается акцент на отличительные свойства продукта.
 Изучение потребителей, четкая сегментация покупателей и маркетинг, которые ориентирован на целевую группу.
 Пробный маркетинг, тестирование перед масштабным выпуском продукта.
 Адаптация технологий к рынку и оптимизация новых технологий.
Исследования показали, что продукт, имеющий высокие показатели по хотя бы одному фактору из перечисленных выше, в 70% случаев успешно выходит и занимает положение на рынке. Если продукт получает высокие показатели по первым трем из перечисленных факторов, которые напрямую связаны со стратегическим маркетингом, в 90% случаев добьется успеха у потребителей (Романова А.Н., 2009).
Таким образом, успех продукта на 90% определяется грамотным менеджментом и системой маркетинга в компании, а не внешней средой, где работает компания.
«К ключевым факторам успеха также относят» [19; 176]:
 соответствие продукта потребностям рынка;
 соответствие продукта преимуществам и ключевым компетенциям;
 превосходство технологии продукта над технологиями конкурентов;
 авторитет ТОП-менеджера компании;
 соблюдение стандартов при создании нового продукта;
 создание благоприятных конкурентных условий;
 высокие стандарты менеджмента;
 интенсивность пробного маркетинга;
 организация отбора идей для новых продуктов в компании и синергия с технологиями производства и коммерческой среды;
 надлежащая организационная структура, способствующая генерации новых идей, координации всех действий подразделений и авторитет высшего руководства.
«Эти данные также были подтверждены в исследованиях С. Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания), и исследованием де Мерлуза (на примере бельгийской химической промышленности)» [16; 69].
Ключевые факторы, которые были перечислены выше, связанны непосредственно с организацией процесса внутри компании. Среди факторов внешней среды выделяют конкуренцию и привлекательность базового рынка с точки зрения потенциала роста (увеличения количества потребителей в будущем).
Факторы, препятствующие успеху нового продукта на рынке.
К факторам, которые негативно влияют на успех вывода нового продукта на рынок, относят антиподы факторам успеха (Эванс Д.В., Берган Б., 2008):
 отсутствие отличительной характеристики, свойства продукта, позволяющего идентифицировать продукт клиенту.
 неполное представление о продукте, его концепции и рынков потребителей до этапа разработки.
 отсутствие технологических, производственных и профессиональных ресурсов, которые необходимы для реализации концепции.
 переоценка степени привлекательности рынка.
Установлено, что при выводе нового продукта на рынок фирмы часто совершают  перечисленные ниже ошибки (Эванс Д.В., Берган Б., 2008):
Управленческие ошибки связаны с повышенным вниманием высшего (руководящего) органа управления компании к вопросу "Как продать?", вместо того, чтобы грамотно расставить приоритеты, четко оценить возможности и выбрать только те продукты, рынки и каналы сбыта, которые смогут принести максимальную прибыль. Проблемы возникают и в том случае, когда руководитель имеет неограниченный авторитет в компании и принимает решения, основываясь только лишь на собственном опыте. А персонал компании не может повлиять на ход решения той или иной проблемы.
Концентрация на решении технической задачи, а не на нуждах потребителей. Такая проблема часто возникает в компаниях с высоким развитием технологической составляющей. Инженеры, программисты, увлекаясь решением технологической задачи, забывают о том, что главная цель этой всей деятельности есть получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.
Недостатки позиционирования заключаются в недостаточном внимании к отличительным характеристикам продукта. При выведении нового продукта компании, зачастую, говорят о финансовых выгодах и возможностях, которые потребитель сможет получить при пользовании этим новым продуктом. Но чаще всего для привлечения и удержания потребителя достаточно четко сформулировать представление покупателя об отличиях и преимуществах продукта перед другими продуктами конкурентов. Более того, при выведении товара на рынки необходимо проанализировать географические, политические, социально-экономические особенности рынка и, вследствие этого, необходимо грамотно установить цену.
Отсутствие гибкости и мобильности в принятии решения. Создается такая конкурентная среда, где от появления новой идеи до выхода нового продукта и его копирования конкурентами промежутки времени очень непродолжительны.  Вследствие этого, компания должна понимать достаточно ли ей ресурсов для выпуска нового продукта на рынок первой.
Вывод продукта без предварительных маркетинговых исследований не даст хорошего результата из-за неверного представления о состоянии рынка.
Отсутствие контроля на всех этапах выпуска продукции.
Ожидание мгновенного эффекта от вывода нового продукта на рынок. Многие компании, на первых парах, не получив быстрой прибыли от нового продукта, начинают отказываться от него, так как считают этот опыт неудачным.
Неверно выбранная ценовая стратегия. 
Продукт стал результатом коллективного мнения. При выводе нового продукта на рынок для уменьшения рисков неудачи часто бывает, что компании ориентируются на мнение большинства и пробуют создать продукт "для всех". Но данные продукты почти не имеют конкурентного преимущества по сравнению с продуктами, которые имеют четкую целевую аудиторию.
Не сформированы каналы распространения нового продукта, нет системы дистрибуции. 
Несвоевременный вывод продукта на рынок- потребность потребителя либо уже исчезла, либо еще даже не сформировалась.
Отсутствие долгосрочных прогнозов. Получение сверхприбыли в краткосрочной перспективе не всегда сможет гарантировать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе. Именно поэтому необходимо делать прогнозы на более длительные промежутки времени, не ограничиваясь стандартными измерителями результатов. Для этого нужно принимать во внимание, что спрос на продукт с течением времени будет снижаться, так как:
 потребительские предпочтения склонны к изменениям и нет никаких гарантий, что когда новый продукт поступит на рынок, он будет отвечать всем требованиям и удовлетворять все потребности.
 научно-технический прогресс приводит к постоянному изменению, обновлению ассортимента продукции на рынке, и нет никаких гарантий, что затраты на выпуск нового продукта успеют окупиться до того, когда на рынок придет уже новый, улучшенный продукт.
 конкуренты могут в кратчайшие сроки скопировать продукт и тогда прибыль, получаемую от продукта, придется делить с конкурентом.

1.3 Этапы вывода нового товара / услуги на рынок

Перед тем, как попасть к потребителю, новый продукт проходит ряд этапов, начиная с разработки концепции и заканчивая ее  коммерциализацией. «В разных источниках можно увидеть достаточно большое количество подходов к структуре создания и вывода нового продукта на рынок» [20; 156]. Анализ источников позволил четко сформулировать обобщенное представление (рис.3):

Рис. 3. – Схема вывода нового продукта на рынок 
В зависимости от типа продукта, существующей информации о рынке и ситуации внутри компании этапы могут объединяться или исключаться в процессе вывода продукта на рынок потребителей. Рассмотрим содержание каждого этапа.
1. Создание идеи нового продукта.
Создание нового продукта прежде всего начинается с поиска или генерации идей. Существует ряд принципов, соблюдение которых позволяет избежать ошибок:
 компания должна обеспечить постоянный приток новых идей и предложений.
 идеи должны быть сопоставимы с возможностями компании и ситуацией на рынке.
 предложений должно быть достаточно для свободы выбора наиболее перспективных.
 нацеливание на потенциальные потребности потребителей в будущем.
 необходима налаженная система коммуникации между сотрудниками и отделами в одной компании, в первую очередь, для того чтобы лица высшего органа имели представление о наиболее интересных и эффективных сферах развития для компании.
Идеи на этом этапе можно генерировать внутри образовавшейся команды или покупать идеи у сторонней организации (Гурова И.В, Никишкин В.В., 1999).
Возможными источниками генерации идей могут быть:
 мнения потребителей, полученные методом опросов.
 различные исследования рынков.
 представители отделов компании, которые имеют контакт с потребителями.
 конкурентный анализ.
 изучение вторичных данных (СМИ, печатные и онлайн издания).
 мнения экспертов отрасли (форумы, выставки, профессиональные сообщества и ассоциации).
Привлечение сторонних компаний для разработки концепции позволяет сэкономить время и технические мощности, но повышает риски возможности утечки информации к компаниям-конкурентам.
Затем, когда сформулировано достаточное количество идей, начинается стадия отбора наиболее желанных и прибыльных. Прежде чем принимается решение о выпуске продукта в тестовом режиме, рассматриваются следующие аспекты (Кеворков В.В., 2011):
 планируемая прибыль от продукта.
 способность компании осуществить идею и принять в производство.
 анализ финансового положения: требуемые инвестиции.
 приблизительная оценка объема и емкости рынка потребителей и анализа тенденций его развития.
 устанавливается предварительная оценка цены и необходимых каналов распределения продукта.
 рассматривается возможность получения патента на продукт.
 для сложных технических проектов дается оценка существующих ресурсов и затрат на необходимое оборудование.
2. Разработка концепции нового продукта.
Этот этап представляет  собой проверку выбранной идеи на целевой группе потребителей, отслеживание дальнейшей ее реакции на выпуск продукта. Чем меньше новый продукт имеет отличий от продукта, который существует на рынке, тем с наименьшими издержками предполагается исследование (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., 1999). Конечным результатом данного этапа является запуск продукта в тестовом режиме, что позволяет оценить существующие проблемы. По результатам мнений экспертов и потребителей разработчики корректируют требования к характеристикам продукта.
3. Разработка маркетинговой стратегии нового продукта.
Когда руководство одобряет выход нового продукта на рынок, разворачиваются действия по разработке маркетинговой стратегии нового продукта.
Главная цель этапа - проведение анализа макро и микросреды рынка, наиболее перспективных целевых потребителей (Mark Ritson, 2007).
Разработка маркетинговой стратегии состоит из следующих пунктов:
 анализ конкурентов - выявление сильных и слабых сторон у конкурентов.
 изучение ситуаций, которые влияют на покупку продукта.
 изучение потребностей и ценностей потребителей.
 анализ экономических показателей (объемы рынка, планирование объемов продаж, планирование затрат и прибыли, необходимых инвестиций и срока окупаемости, ценообразование).
 пробный маркетинг.
Характеристики продукта влияют на выбор маркетинговой стратегии. Условно разработку маркетинговой стратегии можно разделить на несколько блоков (Молотков А., 2008) (рис.4):
 Рис. 4. – Основные составляющие маркетинговой стратегии нового продукта
При разработке маркетинговой стратегии чаще всего используются глубинные интервью, количественные опросы, retail audit. (Молотков А., 2008).
Завершающей стадией этапа является запуск полномасштабного производства продукта. На этом этапе формулируют окончательный вариант Marketing Mix продукта, то есть согласовывается название продукта, дизайн продукта, концепция рекламы.
Концепт нового продукта запускается в пробное производство и направлен исключительно на целевую группу потребителей. Этот этап позволяет провести исследования потребителей, оценить уровень издержек, необходимых для серийного производства, здесь назначается окончательная цена на продукт.
Данный этап является основой для принятия решения о выводе нового продукта на рынок.
4. Вывод товара на рынок.
«Этот этап затрагивает все функции и отделы компании: маркетинг, производство, персонал, продажи, финансы и т.д. Вместе со стратегическим маркетингом начинает функционировать операционный маркетинг. Требуется участие тактического и проектного менеджмента» [6; 67]. 
На этом этапе в большинстве случаев компании несут убытки или в лучшем случае имеют незначительную прибыль, потому что затраты на развитие каналов сбыта и на продвижение достаточно высоки. На начальных этапах стоит выпускать только основной вариант продукта, так как рынок может быть не готов к восприятию модификаций продукта.
Основное внимание компании направлено на целевую аудиторию,  для которой запросы и ожидания от продукта в большей степени изучены и прогнозируемы.
Большое внимание стоит уделять выбору каналов сбыта и распространения продукта. Грамотное решение данной проблемы обеспечит скорейшее завоевание места на рынке. 
Существует два варианта стратегии сбыта:
 прямая дистрибуция - от компании-производителя продукт напрямую поступает своему потребителю.
 дистрибуция посредством фирм-посредников. Зачастую посреднические фирмы имеют больше ресурсов для доведения продукта до конечного потребителя и делают они это с большей эффективностью, чем сам производитель.
Основными элементами сбытовой стратегии могут быть (Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень, 2005) (рис.5):

Рис. 5. – Классификация каналов сбыта
1.4 Примеры из российской практики

На российском рынке существует достаточно большое количество успешных проектов, в результате которых были созданы интересные и нужные потребителям продукты. Эти проекты удовлетворяют важные, значимые потребности потребителей, поэтому они становятся успешными на рынке:
1. "Едадил"(https://edadeal.ru/)
"Сервис «Едадил» — мобильное приложение, которое собирает и показывает акции на продукты, алкоголь, детские товары, косметику и бытовую химию в офлайн-магазинах"1. За таким, на первый взгляд, несуразным названием компании скрывается очень полезное мобильное приложение. Список магазинов огромный - это и супермаркеты, которые находятся неподалеку:«Пятёрочка», «Магнит», «Лента», «Магнолия», «Дочки-сыночки», и еще десятки супермаркетов. В приложении можно найти не только акции и скидки на продукты, но и сравнивать цены между разными супермаркетами, что позволит существенно экономить на покупках продуктов, подстраиваясь под дни скидок. Сейчас проект получил крупного инвестора «Яндекс», который выкупил большую долю сервиса, но оставил проект в качестве отдельного бизнеса, не поглотив его, а, наоборот, дав развиваться  самостоятельно. Потребителям данная идея понравилась сразу и почти у каждого пятого на смартфоне установлено приложение «Едадил»2, благодаря которому целевая аудитория сетевых продуктовых магазинов может дополнительно экономить средства.
2. "Aviasales" (https://www.aviasales.ru/)
"Aviasales.ru помогает найти и купить самые дешевые авиабилеты. Поиск билетов на самолет по 728 авиакомпаниям"3. Российская компания была основана в 2007 года, и сейчас она занимает лидирующие позиции среди компаний-метапоисковиков России. 4,5 миллионов пользователей ежемесячно посещают сайт и мобильное приложение «Aviasales» с целью найти более дешевый авиабилет. Основная выручка компании - процент с продаж авиабилетов (около 2,5 % с одного билета).





Глава 2. Российский рынок сетевого ритейла одежды
2.1 История формирования, современные тенденции

Для начала определимся с основными понятиями рынка моды. Фэшн-индустрия состоит из четырех сегментов:
1.	 Первичный сегмент (производители сырья, волокон, тканей, фурнитуры и специального производственного оборудования).
2.	 Сегмент фэшн-бизнеса. К ним относят дизайнеров и производителей готового фэшн-продукта.
3.	 Торговый сегмент. В этом сегменте выступают розничные продавцы фэшн-продукта: бутики, сетевые ритейлы, стоки и фабричные магазины.
4.	 Вспомогательный сегмент (специализированные СМИ, специализированные рекламные и PR-агентства, фэшн-консультанты).
К началу XXI века фэшн-бизнес приобрёл устойчивую систему брендов, которые представлены в табл. 1.
Различные мировые дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе начинали свою деятельность еще со славных времен ремесленных и портновских традиций, когда создавались уникальные по своему качеству, практичности и дизайну продукты.
 «Почти до самого конца Второй мировой войны бизнес дизайнерской моды развивался эволюционно: модельер создавал направление в дизайне одежды, собирал в своем ателье мастеров высочайшей квалификации, формировал постоянный круг клиентов, устраивал дважды в .......................